Леста Игры
Издатель и разработчик портфеля Мир Танков, Мир Кораблей, Танки Блиц — 5+ млн игроков. Бренд-, performance- и CRM-маркетинг, единая стратегия и аналитика по проектам.
Россия · СНГ · MENA
АННА МЕЛЬНОВА — Growth & P&L Executive, IT, развивающиеся рынки
Growth & P&L Executive | IT | Развивающиеся рынки
Леста · Uzum · AliExpress · Mail.ru · Avito · Яндекс
Я Анна Мельнова, CMO «Леста Игры». Более 15 лет работаю с ростом цифровых продуктов и маркетингом; в моём опыте AliExpress Россия, Uzum, Mail.ru Group / Юла, Avito и Яндекс.
Масштаб работы в AliExpress: бюджет до $200 млн в год и команда 100+ человек. В Uzum создавала бренд и айдентику и строила маркетинг с нуля.
Мой фокус: маркетинг, связанный с финансовым результатом бизнеса, запуск продуктов на новых рынках и построение команд. Здесь разбираю управленческие решения из своей практики.
Мама двух дочерей, в свободное время занимаюсь триатлоном, интересуюсь биохакингом и развитием технологий для улучшения здоровья.
Ключевые компетенции
- Маркетинг и финансовый результат. Связать решения по привлечению и удержанию с маржинальным вкладом, окупаемостью и ограничениями бизнеса. В материале о P&L разбираю, какие данные, модели и договорённости между функциями для этого нужны.
- Запуск и масштабирование digital-бизнеса. Выстроить последовательность запуска: команда, готовность продукта, проверка спроса, затем рост. В материале об Uzum объясняю, почему опыт зрелого рынка нельзя переносить без адаптации.
- Команды и управленческие процессы. Согласовать цели маркетинга, продукта и операций, определить ответственность и порядок принятия решений. В кейсе 11.11 разбираю подготовку большой кампании как совместную работу функций, а не только медиазапуск.
Опыт
Uzum
Создавала бренд и айдентику, строила маркетинг с нуля. Uzum стал первой технологической компанией-единорогом Узбекистана. Мой разбор запуска и управленческих решений.
AliExpress Россия
СП Alibaba Group в России. Бюджет до $200 млн в год, команда 100+ человек. В подготовке 11.11 отвечала за сплит каналов. Кампания получила золото и серебро Effie Russia 2022. Кейс 11.11.
Mail.ru Group / Юла
Классифайд внутри экосистемы. Статистические модели marketing-mix, рост DAU. Команда 15+ человек, data-driven управление каналами.
Avito
Второй крупнейший классифайд в мире. Запуск инициатив роста DAU, оптимизация бюджета $50 млн, команда 12 человек.
Яндекс
UA-кампании для мобильных приложений. Месячный бюджет 150 млн ₽, команда 5 специалистов. Основа моей mobile-экспертизы.
Области экспертизы
Growth и P&L
- Стратегия роста цифровых продуктов и платформ
- Маркетинг, встроенный в P&L и unit-экономику
- Масштабирование бизнеса на развивающихся рынках
- Запуск продуктов в новых географиях
Лидерство и команды
- Построение и управление командами 100+ человек
- Трансформация маркетинговых функций
- Управление в условиях неопределённости
Экспертиза
AI · УПРАВЛЕНИЕ
AI как усилитель управленческих решений: что меняется в работе CEO и CMO
Рабочая записка по MIT AI Adoption: где AI реально сокращает цикл решения, а где создаёт иллюзию. Личная система Obsidian + Claude + MCP.
P&L · ФРЕЙМВОРК
Как построить маркетинг, встроенный в P&L: правило четырёх слоёв
Авторский фреймворк: от качества данных до ответственности за P&L. Связка CMO ↔ CDO ↔ CFO, ROAS против ROMI, бюджет от цели.
P&L · ROI
От затрат к ROI: как сделать маркетинг центром прибыли
ROMI, инкрементальность, псевдометрики. На данных Firework, McKinsey, Ehrenberg-Bass и Gartner.
Публикации и упоминания
Награды и рейтинги
E+ Awards
Член жюри E+ Awards 2026
Effie Award
Лучший продукт — Uzum
Leaders in Fintech
Uzum признан цифровой экосистемой года
Коммерсантъ
Топ-100 директоров по маркетингу России · «Информационные технологии»
Коммерсантъ
Топ-100 директоров по маркетингу России
Коммерсантъ
Топ-1000 российских менеджеров
Effie Russia
Самая громкая распродажа 11.11 — AliExpress
Effie Russia
Новое приложение AliExpress: топовый кейс
СМИ и интервью
Cossa
Рынок без дна воронки: как digital-индустрия считает эффективность
Sostav
От затрат к ROI: почему маркетинг — это инвестиция в рост
E-pepper
Трансформация маркетинга в eCommerce в условиях меняющейся экономики
Spot.uz
Meta + Admixer Advertising в Ташкенте — спикер панели
LinkedIn
Wrapping Up 2024 with Big Milestones at Uzum
LinkedIn
Uzum 2024 — результаты и рост
AppTractor
Маркетологи в мобайле. Итоги года
AdIndex
Итоги года в Digital — экспертное интервью
CNews
Индексная книга CNews — Мельнова Анна
CNews
Аудитория AliExpress Россия достигла 35 млн
VC.ru
Маркетологи в мобайле. Анна Мельнова, AliExpress
VK · Targetflash
Маркетологи в мобайле — AliExpress Россия
Rozetked
AliExpress запустил онлайн-шоу «Шок в 6 o'clock»
Sostav
ВКонтакте запустила «Покупки» с AliExpress
Sostav
AliExpress LIVE: 872 млн рублей за полгода
Sostav
AliExpress создал капсулу «Алибокс»
AdIndex
Итоги 2020: Лидогенерация
YouTube
Реклама и рост в IT — выступление, AliExpress Россия
Sostav
Юла провела ребрендинг впервые с 2015 года — комментарий
Выступления и жюри
2026
Член жюри
E+ Awards 2026
Маркетинговая премия — СМО Леста Игры
2023
Спикер панели
Meta + Admixer Advertising, Ташкент
Рынок диджитал-рекламы — CMO Uzum
2021
Эксперт
AdIndex Talks: Итоги 2021. Digital
Директор по маркетингу AliExpress Россия
2020
Эксперт
AdIndex Talks: Лидогенерация
CMO / директор по монетизации AliExpress Россия
2020
Спикер
«Реклама и рост в IT»
Выступление об инновационных стратегиях роста
Частые вопросы
Какие компании вы масштабировали?
15+ лет в digital. Наиболее значимые проекты: Яндекс (руководитель мобильного маркетинга), Avito (руководитель Growth), Mail.ru Group / Юла (руководитель Growth), AliExpress Россия (CMO / директор по монетизации, 2019–2024), Uzum (CMO и член команды фаундеров — первая технологическая компания-единорог Узбекистана с оценкой около $1,5 млрд после раунда в августе 2025 года) и Леста Игры (текущая роль — CMO с августа 2025). Управляла бюджетами до $200M в год и командами 100+ человек, на рынках России, СНГ и MENA.
Что такое маркетинг, встроенный в P&L?
Обычный маркетинг живёт своей жизнью: свои метрики (CAC, охват, бренд-здоровье), свои отчёты. Маркетинг, встроенный в P&L, — это функция, которая отвечает за выручку, маржу и EBITDA, а не только за верхнюю воронку. На практике это означает: работу с unit-экономикой и LTV/CAC как с базовыми показателями, бюджеты планируются от финансовых целей компании, CMO говорит с CEO и CFO на одном языке.
Почему Центральная Азия — не «филиал России»?
Рынки ЦА работают по своей логике: другая платёжная инфраструктура, другие мессенджеры, другие сценарии доверия, другая роль мобильного интернета и социальных сетей. Попытки буквально перенести российские playbook в Узбекистан, Казахстан или Кыргызстан обычно приводят к потере бюджета. Подробнее в моей статье.
На каких рынках вы работали?
Россия, СНГ (в первую очередь Узбекистан, Казахстан, Кыргызстан, Беларусь) и MENA. Глубже всего — Россия и Центральная Азия. Классический e-commerce, маркетплейсы, финтех-вертикали, mobile-first бизнесы и игровые продукты.
Чем занимаетесь сейчас?
CMO Леста Игры — издателя «Мира танков» и «Мира кораблей». Отвечаю за маркетинговую стратегию, продвижение, рост и взаимодействие с пользовательской базой в период трансформации компании. Параллельно — член жюри E+ Awards 2026, помогаю развитию проекта Down Syndrome Digital.
Какие награды и рейтинги вы получали?
«Коммерсантъ»: Топ-100 директоров по маркетингу России в 2022 и 2026 годах; Топ-1000 российских менеджеров в 2022 году. Член жюри E+ Awards 2026. Кампания AliExpress «Самая громкая распродажа 11.11» получила золото Effie Russia 2022 в категории «Сезонный маркетинг» и серебро в категории «Однократное вовлечение». Это награды кампании и команды. Подтверждение наград.
Где с вами можно связаться?
LinkedIn — самый быстрый канал. Для деловых вопросов — email anna.melnova@gmail.com. Все контакты в разделе Контакты.
Социальные проекты
Pro bono помогаю развитию проекта Down Syndrome Digital в области цифрового образования и поддержки семей с детьми с особенностями развития.