В 2020 году я давала интервью для совместного проекта vc.ru и Rocket10 — и говорила о мобильном маркетинге с позиции человека, который каждый день управляет привлечением и retention в одном из крупнейших e-commerce приложений России. Тогда я работала Head of Growth в AliExpress Россия. Сейчас, в 2026-м, я CMO в Lesta Games — mobile-first игровой студии. Индустрии разные, но мобайл один. И именно мобильный маркетинг 2026 года — это другой мир по сравнению с тем, каким он был в 2020-м.
Хочу зафиксировать, что именно поменялось — без ностальгии, без попытки предсказать будущее с точностью, которой не бывает, но с опорой на то, что я видела лично.
Что я думала про мобайл в 2020 — и что из этого устарело
В том интервью я говорила о LTV как о ключевой метрике и о том, что мы в AliExpress смотрим не на первую конверсию, а на ценность пользователя в долгосрочной перспективе. Это не устарело — это правда стало мейнстримом. Но я ошибалась в другом.
В 2020-м я верила в относительную предсказуемость мобильного performance-маркетинга. Казалось, что правила игры понятны: есть MMП-платформы (AppsFlyer, Adjust), есть каналы, есть трекинг — и если хорошо настроить воронку, то всё посчитается. Я думала, что основной вызов — это масштаб и оптимизация ставок, а не сама природа данных.
Оказалось, что я недооценивала хрупкость всей этой инфраструктуры. Предсказуемость была иллюзией, основанной на молчаливом консенсусе участников рынка о том, что правила измерения останутся неизменными. iOS 14.5 этот консенсус разрушил.
Тогда же я говорила о social commerce и live-стримах как о следующей волне. Это сбылось — но не так, как я ожидала. Я ждала TikTok-шопинга в России, а получила зарегулированный рынок с перераспределением трафика в сторону отечественных платформ. Прогноз по направлению был верным, прогноз по среде — нет.
Атрибуция: от MMP-мира к probabilistic и privacy-first подходу
Главный перелом в мобильном маркетинге произошёл не в 2020-м и не в 2026-м — он случился в апреле 2021 года, когда Apple выпустила iOS 14.5 с обязательным запросом ATT. Именно тогда рассыпалась модель, на которой стоял весь performance mobile: детерминированная атрибуция на основе IDFA.
До этого мы жили в мире, где можно было с высокой точностью понять, какой именно канал и какое объявление привело конкретного пользователя, совершившего покупку на 30-й день. После — этот мир закончился.
CAC и LTV в мобайле перестали быть точными числами и стали оценочными диапазонами.² Те команды, которые это поняли раньше, выиграли: они перешли на probabilistic attribution, агрегированные модели, SKAdNetwork и собственные first-party данные. Те, кто продолжал оптимизировать по старым отчётам MMP — теряли бюджет, не понимая почему.
В геймдеве, где я работаю сейчас, эта боль особенно ощутима. Игровые приложения исторически жили на точной когортной аналитике. Когда атрибуция размылась, команды были вынуждены перестраивать весь подход к принятию решений: опираться на MMM (media mix modeling), строить собственные модели предсказания LTV, переходить от сессионных к поведенческим сигналам.
Privacy-first — это не тренд, который скоро уйдёт. Это новое состояние рынка. Android следует тем же курсом. И маркетолог, который не умеет работать с неполными данными, в 2026 году просто неконкурентоспособен.
Моё наблюдение: лучшие mobile growth команды сегодня напоминают не столько performance-специалистов, сколько аналитиков данных с маркетинговым контекстом. Они строят модели, проверяют гипотезы через инкрементальность, и не пытаются выдать агрегированную статистику за индивидуальный трекинг. Это другое мышление — и переход к нему занял у большинства команд не один год.
Творческая экономика: AI меняет правила (UGC, CGI, генерация)
В 2020 году создание рекламного крео для мобайла стоило денег и времени. Нужен был дизайнер, копирайтер, продюсер. Цикл от идеи до паблика занимал дни. Это был реальный bottleneck: хороший performance требует постоянного обновления креативов, а производство не успевало.
Сегодня этого ограничения практически нет. Генеративные инструменты убрали производственный барьер полностью. Видеоролик, который раньше стоил недели работы небольшой команды, теперь производится за часы — с нужным форматом, соотношением сторон, локализацией.
Казалось бы, это должно означать победу quantity over quality. На практике произошло обратное.
Когда все научились производить «нормальный» контент быстро, ценность поднялась до уровня выше нормального. Пользователи мгновенно распознают синтетику — и доверяют ей меньше. UGC от реальных игроков или покупателей сейчас конвертирует лучше, чем любое CGI-совершенство. Не потому что CGI плохое — а потому что оно слишком правильное.
В геймдеве это особенно заметно. Ролик от реального игрока, записанный на телефон с живой реакцией на геймплей, может обогнать по CTR профессиональный трейлер с кинематографической съёмкой. Мы видим это в тестах постоянно.
Это меняет роль маркетолога в creative economy: теперь главная задача — не управлять производством, а управлять отбором и дистрибуцией. Находить сигналы в том, что работает. Тестировать больше гипотез за меньшее время. Выстраивать систему, которая постоянно обновляет креатив, а не застывает на «победителе» на три месяца.
AI в маркетинге — это не про замену людей. Это про смещение внимания: с исполнения на суждение. И мне кажется, что именно здесь многие команды пока не перестроились: они освоили инструменты, но не пересмотрели роли. Генерация без отбора — это просто больше шума.
От performance к product growth — почему граница исчезла
В 2020-м у меня была чёткая ментальная модель: маркетинг — это привлечение и коммуникация, продукт — это функциональность и удержание. Они взаимодействуют, но это разные домены с разными метриками и разными командами.
Сегодня я понимаю, что это разделение было удобной абстракцией, а не реальностью.
Retention в мобайле — это не маркетинговая задача. Это продуктовая задача с маркетинговым измерением. Push-уведомления, онбординг, первый игровой опыт, петли вовлечённости — всё это определяет, придёт ли пользователь на второй день, и никакой бюджет на UA это не компенсирует.
Самые эффективные mobile growth команды, которые я видела за эти годы — в e-commerce, в геймдеве, в финтехе — не делают внутреннего разграничения между «маркетингом» и «продуктом» на уровне ежедневной работы. Там есть люди, которые отвечают за P&L когорты: они управляют и CAC, и LTV, и продуктовыми механиками одновременно. Маркетолог знает метрики продукта. Продакт умеет читать attribution-отчёт.
Этот сдвиг изменил и то, как я думаю о роли CMO в mobile-first компании. Раньше CMO — это про коммуникацию, бренд, каналы. Сейчас это про понимание unit economics каждого канала, про управление creative velocity, про работу с данными на уровне когорт. Это ближе к Chief Growth Officer, чем к классическому CMO.
Что будет лет через 5
Я намеренно не буду делать точечные прогнозы — пять лет назад я ошиблась в деталях, угадав только направление. Но несколько векторов кажутся мне устойчивыми.
Атрибуция продолжит деградировать. Не в смысле «станет хуже», а в смысле «станет менее детализированной». Индивидуальный трекинг как основа принятия решений уйдёт окончательно. Маркетологи будут работать с агрегированными моделями и каузальными экспериментами — и это будет считаться нормой, а не вынужденной мерой.
Голосовые и нативные интерфейсы изменят дистрибуцию. Если пользователь получает рекомендации от AI-ассистента, а не из поисковой выдачи и не из сторов — вся логика привлечения меняется. Оптимизация для алгоритмов рекомендации станет такой же базовой компетенцией, как сейчас ASO.
UGC станет инфраструктурой, а не тактикой. Бренды, которые сегодня строят сообщества и системы генерации пользовательского контента, через пять лет будут иметь конкурентное преимущество, которое невозможно купить. Это не «вирусность» — это актив.
UGC как стратегический актив требует инфраструктуры: систем онбординга для создателей, механик вознаграждения, редакционного куратора. Это не «запустить хэштег» — это работа.
Граница между игрой и покупкой продолжит стираться. Geймификация в e-commerce и монетизация в геймдеве сходятся в одной точке: пользователь хочет не просто купить или сыграть — он хочет взаимодействовать. Этот инсайт будет переопределять продуктовые и маркетинговые стратегии ещё много лет.
В 2031 году я, вероятно, снова перечитаю этот текст и улыбнусь тому, в чём именно ошиблась. Это нормально. Рефлексия — не слабость. Это единственный способ не повторять одни и те же ошибки на разных рынках — и единственный способ замечать, когда направление меняется раньше, чем это становится очевидным всем.
Источники: ¹ Adjust, ATT Opt-in Report (2024) · ² AppsFlyer, State of App Marketing (2022) · ³ Liftoff, Mobile Ad Creative Report (2025) · ⁴ TikTok, Creative Codes Report (2024)