Я Анна Мельнова, CMO «Леста Игры». С ноября 2019 по ноябрь 2024 года работала в AliExpress Россия в руководящих ролях в growth и маркетинге; этот материал посвящён моему опыту больших распродаж.
Когда меня спрашивают про 11.11, разговор обычно начинается с креатива и рекордов продаж. Для меня главный вопрос другой: как заранее согласовать экономику кампании, готовность продукта, ассортимент и работу команды, чтобы большой спрос не стал большой проблемой.
Моя роль
В подготовке 11.11 я отвечала за сплит маркетинговых каналов. Подготовка занимала шесть недель.
Что показывает этот кейс
В распродаже 2021 года AliExpress использовал механику, в которой пользователи кричали в приложение, чтобы получить бонусы или призы. Опубликованная карточка кейса сообщает о 3 млн криков в приложении и аудитории 12,5 млн человек 11 ноября. Год кампании · Показатели и механика.
В 2022 году кампания получила золото Effie Russia за сезонный маркетинг и серебро за однократное вовлечение. Эти результаты относятся к кампании и команде, а не к одному человеку. Подтверждение наград.
Аудитория и вовлечение показывают масштаб события, но сами по себе не доказывают его окупаемость. Для такого вывода потребовались бы данные о затратах, маржинальном вкладе и дополнительном результате относительно сценария без кампании.
Почему 11.11 — это не «акция», а отдельный продукт
Ошибка, которую я вижу чаще всего: бренды относятся к большой распродаже как к усиленной версии обычного промо. Больше скидка, больше баннеров, больше флайт. Это проигрышная стратегия — особенно когда конкурентов на рынке много и все делают примерно то же самое.
11.11 в AliExpress был самостоятельным продуктом со своей идентичностью, нарративом и пользовательским опытом. У него был собственный визуальный язык, который менялся каждый год. Собственная механика вовлечения: повод прийти в приложение ещё до старта распродажи и что-то сделать. В кампании 2021 года использовалась механика «крика»: пользователи кричали в приложение, и от громкости зависел размер бонуса. В карточке Effie опубликованы 3 млн криков и аудитория 12,5 млн человек 11 ноября.
Но важнее результата сама логика: мы не усиливали скидочное сообщение, мы создавали событие. Распродажа стала поводом — крик, бонус, приз — а не просто витриной с красными ценниками.
Принцип, который я вынесла из этого опыта: большая распродажа работает как продукт, у которого есть positioning, user journey и retention hook. Если убрать эти три составляющие, остаётся просто скидка. А скидку конкурент перебьёт на следующий день.
Архитектура кампании: шесть недель подготовки
Со стороны большую кампанию часто запоминают по креативной идее. Но подготовка 11.11 занимала шесть недель работы, которую снаружи не видно.
Первое — это согласование экономики. Распродажа — это всегда история про P&L: сколько GMV мы хотим сделать, какую долю продаж возьмут акционные товары, какой бюджет оправдан при данной марже. Без этого фрейма любая креативная идея повисает в воздухе — её невозможно защитить внутри компании и невозможно масштабировать.
Второе — это синхронизация supply и demand. Маркетинг распродажи провалится, если товарная команда не подготовила достаточный ассортимент по промо-ценам, а логистика не готова к пиковой нагрузке. На уровне директора по маркетингу это означает буквально сидеть на совместных встречах с категорийными менеджерами и операционным блоком за 8 недель до старта — не за две.
Третье — это media architecture. Я принципиально против запуска «сплошного медиа» на всё время кампании. Наш подход в AliExpress был другим: нарастание волнами. Первая волна — разогрев и интрига (за 3–4 недели), вторая — анонс механики и вовлечение (за 1–2 недели), третья — финальный спурт в день X. У каждой волны свой KPI и свой набор каналов. OLV для охвата, диджитал для конверсии, PR и influencers для создания культурного контекста.
Четвёртое — и это то, про что редко говорят — это контент-фабрика. На пике кампании нам нужны были десятки форматов одновременно: баннеры, сторис, видео под разные площадки, email, пуш. Если начинать делать это за две недели — ты опаздываешь. Production-календарь — часть архитектуры кампании, а не приложение к ней.
Креатив, который пробивает шум (без перевёрнутого ROI)
Рынок 11.11 в России за несколько лет превратился из монополии AliExpress в конкурентное поле. Ozon, Wildberries, крупные ретейлеры — все начали поддерживать дату в медиа. Медиашум в ноябре стал одним из самых высоких в году. В этой ситуации «больше денег в медиа» не решает задачу — только дорожает.
При планировании я оцениваю не только платный охват, но и то, есть ли у людей повод самим обсуждать кампанию. Для этого нужна идея, которая создаёт участие, а не только рекламное сообщение.
Механика «крика» давала повод участвовать в кампании, а не только смотреть рекламу. Публичный разбор команды AliExpress описывает механику и результаты; коэффициент влияния earned media на paid в нём не указан.
Здесь есть принцип, который я проверила на нескольких кампаниях: лучший маркетинговый креатив — тот, который создаёт поведение, а не только восприятие. Если человек что-то сделал — крикнул, поделился, пригласил друга — он уже вовлечён в событие. Его конверсия в покупку принципиально выше, чем у человека, который просто увидел баннер.
Отдельный пример из распродажи 2020 года: капсула «Алибокс», которую мы создали специально к 11.11 как PR-объект. Звукоизолированный бокс со всем необходимым для работы из дома был актуален в 2020 году. Выиграть его можно было в распродажу. Это был конкретный и неожиданный повод для обсуждения, а не механика «крика» следующего года.
Важный баланс, который сложно удержать: между «громкостью» идеи и её эффективностью для P&L. Creatively loud, commercially sound — это формула, которую я проверяла каждый раз. Если идея не тянет деньги — она красивая, но бесполезная. Если идея только тянет деньги — она работает один раз, а потом тонет в клоне от конкурента.
Что я бы делала иначе сегодня
Если бы я запускала 11.11 в 2026 году, я бы изменила несколько вещей.
Больший акцент на персонализацию pre-sale. В AliExpress мы работали с большими охватами, но персонализация коммуникации была ограничена возможностями того времени. Сегодня инструменты позволяют делать принципиально разные pre-sale journey для разных сегментов: новый пользователь, давний клиент без покупок, активный покупатель, VIP. Каждый из них должен получать разный нарратив и разный offer.
Omnichannel как система, а не как набор каналов. В 2020–2021 мы строили 360-кампанию и запускали AliExpress LIVE⁴, но интеграция между каналами была скорее медийной, чем пользовательской. То есть мы синхронизировали сообщения, но не синхронизировали user experience. Сегодня я бы жёстче выстраивала cross-channel journey — от первого контакта в OLV до финального push-уведомления в день X — как единый поток, а не параллельные активации.
Пост-распродажа как отдельная кампания. Это моя главная ошибка из тех лет. Мы инвестировали всё в pre-sale и in-day, а 12 ноября — выключались. Но покупатель, который сделал первую покупку в 11.11, находится в наиболее receptive состоянии для следующей. Сейчас я бы запускала отдельный 2–3-недельный поток на конвертацию этих новых пользователей в повторных.
Меньше каналов, больше глубина. В большой компании есть соблазн «застолбить» все платформы в период крупного события. Это ошибка распыления. Два-три канала с исполнением на высоком уровне дают больше, чем десять каналов на среднем. Приоритизация — это не бедность ресурсов, это дисциплина стратегии.
Уроки, которые работают для любой большой распродажи
Прошло несколько лет с тех пор, как я непосредственно управляла 11.11. Но принципы, которые я вынесла из этого опыта, остаются актуальными — независимо от платформы, категории и масштаба.
1. Распродажа — это бренд-событие, а не скидочная механика. Аудитория запоминает не размер скидки, а то, что она сделала или почувствовала в этот день. Брендинг крупной распродажи — это инвестиция в то, чтобы следующий год люди снова пришли к вам, а не к конкуренту.
2. Экономика — раньше, чем идея. P&L-фрейм распродажи должен быть зафиксирован до того, как вы начинаете creatives. Иначе вы рискуете влюбиться в идею, которую невозможно защитить на уровне бизнеса.
3. Earned media — единственный способ масштабировать без пропорционального роста бюджета. Механики, которые генерируют органическое поведение — вирусность, UGC, PR-поводы — это не «приятный бонус», это стратегическая необходимость при высоком медиашуме.
4. Операционная готовность — это часть маркетинга. Самая лучшая кампания не спасёт, если приложение ляжет под нагрузкой или товар закончится к обеду. Директор по маркетингу несёт ответственность за то, чтобы этот разговор состоялся с операционным блоком заблаговременно.
5. После события — тоже событие. Первые 2–3 недели после большой распродажи — это окно для работы с новой аудиторией, которую вы только что привлекли. Закрывать кампанию в день X — значит оставлять деньги на столе.
Большие распродажи — это один из самых сложных маркетинговых форматов, которые я знаю. Они требуют одновременно стратегического мышления, операционной точности и культурного чутья. Когда всё три совпадают — получается то, что судьи Effie называют «brand experience». Когда не совпадают — просто шумная неделя со скидками.
Источники: ¹ Effie Russia 2022, Brand Experience Online & Offline · ² Sostav: капсула «Алибокс» 11.11 (2020) · ³ Показатели кампании, не оценка финансовой окупаемости · ⁴ Sostav о запуске AliExpress LIVE (2020)